Het werven van leads, bouwen van mail funnels, etc, is stervende. Lead generatie werkt niet omdat het werven van leads kostbaar is en de resources om deze op te volgen nog kostbaarder zijn. Het is zelfs zo kostbaar, dat het voor veel MKB’ers onhaalbaar is om voldoende data op te bouwen om de funnel te optimaliseren.
Waarom is Demand Gen the shit?
Met demand gen maak je al je content ‘ungated’, oftewel: gewoon direct beschikbaar op de website. Je trekt met mensen met organic channels aan en retarget ze dan me dieper gelegen ‘product-related content’. Vervolgens komen ze zelf naar je toe voor een demo of contact.
Initieel trek je traffic aan door je digital footprint te vergroten op (social) channels waar je doelgroep aanwezig is; LinkedIN (groepen), Facebook (groepen) en content publishers zoals grote (community) websites. Je kunt dit boosten door advertising, maar het doel is dat je mensen naar ‘ungated’ content stuurt. Geen mail funnels, niks.
Consistent zijn
Het is een lange termijn aanpak, wat niet vreemd is voor B2B-marketing. Je investeert zowel tijd als budget om jouw beste content CONSISTENT aan je doelgroep te presenteren. We kunnen niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is dat je consistent bent, aangezien we hier over een lange termijn strategie spreken. Je converteert wellicht 1% van je bezoekers direct tot sales, maar genereert demand bij de overige 99% om zich te interesseren in jouw product. Doe dit consistent en vestig jezelf als naam onder de beslissers binnen jouw doelgroep.
Hoe bepaal je het succes van demand gen?
Laten we termen als MQL of SQL alsjeblieft vergeten en nooit meer terug laten komen. Die tijd is voorbij. We hebben het nu binnen B2B-marketing eindelijk over de KPI waar het allemaal om draait: omzet. Je meet het succes van deze strategie in de groei van omzet via digital (en non-digital) channels waarin klanten zich aanmelden voor een demo of contact, klant worden en omzet genereren.
Demand gen opvolgen
In de oude situatie zet je waardevolle content achter een formulier en zo genereer je leads met een lage koopintentie. Deze worden traditioneel door junior sales reps opgevolgd om eerst het kaf van het koren te scheiden voordat een meer ervaren sales specialist het overneemt.
Om succesvol te zijn in demand gen, is het belangrijk dat je heel goed wordt in het opvolgen van leads. Dit kun je niet overlaten aan iemand met weinig ervaring in het opvolgen van digital leads. Je hebt het hier over potentiële klanten die aangeven dat ze klaar zijn om te kopen, dus zet je beste mensen erop. Wordt heel, heel, heel goed in het opvolgen van deze leads en haal zo het meeste uit je demand gen strategie.
Je kunt hier direct al mee starten door je focus te verplaatsen van het bouwen van een lead funnel voor leads met een lage koopintentie. In plaats daarvan, richt je al je aandacht op het bouwen van tactieken om die 1% van je bezoekers die nu al klaar is om te kopen (en zich nu ook al sporadisch aanmelden via je site) optimaal te converteren tot klant.
In het kort: je hebt geen ‘kraan meer die je open kunt draaien’ om even met veel budget en advertentiegeweld je leadfunnel vol te gooien. Dit groeit nu geleidelijk en omdat we het afrekenen op revenu, willen we dat zo veel mogelijk van deze leads met een hoge koopintentie ook echt kopen.
Wat bedoel je met ‘goed opvolgen’?
Er zijn een aantal factoren die belangrijk zijn in het goed opvolgen van inbound leads met een hoge koopintentie. Op de eerste plaats is er de factor van tijd. Je wilt dat een inbound lead eigenlijk binnen 5 minuten na aanmelding opgevolgd wordt via de telefoon. En eigenlijk wil je zelfs dat dit elk moment van de dag kan, elke dag van de week. Dit is een specialistische rol en we begrijpen dat dit voor sommige organisaties niet haalbaar is, maar het is een goed idee om in deze mindset te komen. Wees snel!
Gebruik daarbij alle kanalen die je tot je beschikking hebt. Leads komen niet alleen binnen via formulieren op de website, maar ook door een reactie op een LinkedIN post of een direct message via social media of What’s App. Bied alle kanalen aan, en volg alle kanalen zo snel mogelijk op.
Content creatie voor consumptie, niet attributie
Net als traditionele inbound marketing leunt demand gen zwaar op het consistent creëren van waardevolle content waarmee je beslissers uit je DMU inspireert zich in jouw producten of diensten te verdiepen.
Omdat we niet langer met lead funnels werken, is het belangrijk te begrijpen dat het doel van de content is dat de doelgroep het leest. Dit betekent dat het niet uitmaakt waar de doelgroep het leest. Kun je het hele verhaal kwijt in een LinkedIn post? Dan plaats je dat daar zonder enige intentie om hen naar je website te trekken. Ditzelfde geldt voor community websites en social groups. Zolang bezoekers je content lezen, bereik je jouw doel.
Waar schrijf je over?
De traditionele tactiek is een keyword onderzoek doen en op basis daarvan proberen content te schrijven die voldoet aan de zoekvraag van je doelgroep. Zo kun je content maanden vooruit plannen en gestaag je digital footprint uitbreiden.
Het verschil met demand gen is dat je veel dichter op je doelgroep gaat zitten. Wijzig de rol van ‘content writer’ naar ‘editor’ en behandel hen als journalist. Geef je content writers de tijd om onderzoek te doen door bijvoorbeeld actief deel te nemen aan social groups en op events met klanten te praten. Zo komen ze erachter wat nu speelt en krijgen zij de input om inspirerende content te schrijven die aansluit bij de huidige uitdagingen van je doelgroep.
Content distributie
Nu je ‘editors’ druk bezig zijn met waardevolle content maken om demand te genereren, is het belangrijk dat deze content ook echt bij de doelgroep terecht komt. Dit betekent investeren in relaties met community websites en social groups, maar ook door het meeste te halen uit de social channels die je al hebt. Denk aan de LinkedIn feed van je medewerkers, de company page en eventueel andere social channels.
Bouw aan de groei van het bereik binnen deze kanalen en ga verder dan alleen het posten van een bericht. Kijk actief naar comments en help mensen verder door hen bijvoorbeeld te verwijzen naar aanvullende content op je website of door een gratis consult aan te bieden.
De trend begint steeds duidelijker te worden. Het is niet langer een ‘trucje’ van ‘de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon afleveren’. Dit klonk mooi en het leek ook te werken, maar uiteindelijk zijn we deze tijd simpelweg voorbij door de enorme saturatie in de markt. Verspreid je content daarom bewust en wees betrokken in het communiceren met je doelgroep.
Bedenk het niet allemaal zelf
Kwaliteit is zo enorm belangrijk bij het genereren van demand gen, dat je content creatie niet kunt toevertrouwen aan ‘zomaar’ een content writer of mensen in je team die eigenlijk een andere rol hebben. Je wilt een specialist op het vakgebied en het liefst iemand die zelf al autoriteit heeft opgebouwd door bijvoorbeeld veel volgers op een social channel te hebben en consistent hoge kwaliteit content ontwikkelt.
Investeer in het betrekken van deze specialisten bij jouw organisatie, al dan niet op freelance basis, om te zorgen dat jouw content door mensen wordt geschreven die er ook echt verstand, nee, passie voor hebben.
Hoe haal je het onderste uit de kan?
Het is een goede strategie een gratis webinar te maken, wat dus te kijken is zonder je in te schrijven, en vervolgens dit webinar op te knippen tot korte video’s die je direct op LinkedIn en andere channels plaatst. Dezelfde aanpak kun je toepassen op het uitvoeren van een onderzoek binnen de markt of het schrijven van een e-book. Biedt het allemaal ‘ungated’ aan, zonder formulier, en knip het op in kleinere stukken die je direct kunt posten op social channels.
Het doel van investeren in waardevolle content als een webinar of e-book is dus niet langer ‘het aantal leads’ dat je genereert, maar simpelweg de kwaliteit van de content, het aantal mensen dat interesse toont en het feit dat je deze content in de maanden die volgen kunt verspreiden in kleine delen.
Hoe meet je de impact van demand gen marketing?
Dit is lastig, want je kunt niet precies meten welke post of welk artikel de nieuwe klant aanleverde. Nu zijn we met alle cookie- en privacy-ellende al redelijk murw geslagen en hebben we de attributie-uitdaging nooit helemaal kunnen oplossen. Ik bedoel, wie vertrouwd nog echt in de attributie van Google Analytics of advertentiesystemen zelf?
In de nieuwe trend van demand gen marketing kun je veel meer leren over hoe jouw lead bij je terecht kwam door een simpel formulier op de bedanktpagina te plaatsen nadat iemand contact opneemt / een demo aanvraagt. Vraag hoe ze met je in contact kwamen, waar ze voor het eerst van je hoorde en wat de reden is dat je voor jou kozen.
Niet alleen geeft dit je inzicht in de impact van je demand gen strategie, maar je leert wederom je klanten kennen en kunt deze input gebruiken om je contentstrategie verder te verfijnen.
Geïnspireerd?
Wil je sparren over wat je zelf kunt doen om meer klanten aan te trekken via jouw website? Neem contact met ons op of vraag een gratis sitescan aan.