Het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, een van de bekendste onderzoekinstituten voor marketing komt met een interessant onderzoeksresultaat: ’95% van B2B kopers is niet in de markt voor je producten’. In dit artikel kijken we hoe je die 5% die wel in de markt is, kan activeren.
Het Ehrenberg-Bass Institute ontdekte dat gemiddeld elke vijf jaar een bedrijf van leverancier wisselt. Of dat nu gaat om zakelijk bankieren, telecom, legal advies of software; na vijf jaar komt men weer in de markt om een andere aanbieder te kiezen. Dit betekent dat slechts 20% in de markt is in een willekeurig jaar, en slechts 5% per kwartaal. Vandaar: ‘95% b2b doelgroep is niet in de markt’.
Lange termijn marketing
Als je realiseert dat slechts 5% van je doelgroep in de markt is per kwartaal, zal je de rest van je doelgroep met een lange-termijn visie moeten benaderen. Online marketing zal niet direct een resultaat opleveren, maar pas in de loop der jaren een verkoop genereren.
Een andere belangrijke uitkomst uit het onderzoek, is dat adverteren vooral werkt voor het opbouwen en verfrissen van ‘memory links’ voor een merk. Denk aan logo’s, kleuren, advertenties, jingles, mascottes, etc.
Het onderzoek stelt daarom dat een always-on campagne gedurende een heel jaar (of langer) effectiever is dan een kwartaal zo veel mogelijk mensen bereiken maar daarna niet meer.
Marketing werkt niet door je doelgroep te stimuleren iets te kopen, maar door het maken van connecties met merken in het hoofd van de consument. Klaar om op een later moment geactiveerd te worden als de behoefte ontstaat.
Mental Availability versterken
Marketing-onderzoeker Byron Sharp (auteur van How Brands Grow: What Marketers Don’t Know) – zegt dat ‘Mental Availability’ beperkt is. In andere woorden: je wilt je doelgroep constant herinneren dat je bestaat, over een langere periode zodat je top-of-mind blijft.
Als slechts 20% van je doelgroep in een jaar in de markt is, kan het nog makkelijk één of twee jaar duren voordat iemand daadwerkelijk gaat kopen. Het is daarom belangrijk zichtbaar te zijn voor langere tijd om zo effectief mogelijk mental availability te versterken bij je doelgroep.
Wanneer je doelgroep klaar is om te kopen en haar buyer journey start, zullen bekende merken eerder worden herinnerd en overwogen dan merken die amper zichtbaar zijn geweest.
Als ondernemer heb je wellicht niet het budget om een always-on campagne te draaien. Je zal creatief moeten omgaan met je online marketing.
B2B Marketing
Om succesvol te zijn met B2B marketing is het heel erg belangrijk te luisteren naar je doelgroep. Door regelmatig buyer journey interviews uit te voeren, achterhaal je waarom een klant urgentie voelt om te kopen, hoe ze succes meten en op basis van welke factoren (prijs, service…) ze de keuze maken tussen jou of een concurrent.
Door je te focussen op de uitdaging van je doelgroep en daar een content plan voor te ontwikkelen, kun je de grote adverteerders te slim af zijn. Je kunt zelfs tegen minimale kosten toch ruim zichtbaar zijn en jezelf top of mind maken voor wanneer je doelgroep wel in de markt is voor jouw product of dienst.
Zo ben je niet het hele jaar door zichtbaar via advertising, maar ben je wel zichtbaar voor de 5% die op dat moment in de markt is. Hun buyer journey begint vaak met een zoekopdracht in Google. Omdat hun koopproces voor een groot deel digitaal plaatsvindt, is het belangrijk dat zij je vinden als ze op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem.
Via demand gen marketing kun je al ruim voor hun aankoop je doelgroep helpen en informeren in elke fase van hun buyer journey.
B2B leads genereren
In onze gratis whitepaper leer je alles rondom B2B leadgeneratie via je eigen website. Lees de whitepaper hier. Direct aan de slag? Vraag dan een gratis sitescan aan!